押寶世界盃:中國品牌砸錢最猛

作者:Ingrid 發表日期:2018-06-10 17:38:12


摘要


四年一度的世界盃即將開始,中國品牌「砸錢最猛」,成為了本屆世界盃最大財主,而另一邊圍繞世界盃轉播權,各大互聯網公司的爭奪戰也已經打響。


來源 | 全天候科技

作者 | 董潔 編輯 | 葉麗麗


再過一周,四年一度的球迷盛宴——世界盃將在俄羅斯拉開帷幕。

 

作為世界上「吸金力」最強的體育賽事,世界盃不僅僅是全世界足球迷的狂歡,更是各大品牌主激烈爭奪的「戰場」。

不過,今年出現了一些新情況,由於幾個老派足球強隊缺席世界盃,加上2015年曝出國際足聯腐敗案,2018年的世界盃,無論是贊助收入還是轉播版權收入,都將受到影響。

在國際足聯受到贊助商冷遇的情況下,中國品牌卻表現出熱情。今年,包括萬達、海信、蒙牛、vivo在內的7大中國企業成為本屆世界盃的贊助商。

今年的世界盃有什麼新現象?中國的品牌主和互聯網媒體平台又在爭奪什麼?

1

為什麼世界盃這麼賺錢?

世界盃可以說是最為「吸金」的體育賽事。

國際足聯2014年的財報顯示,在上一屆(2014)的巴西世界盃中,國際足聯的收入達到了48億美金,除去22億美金的成本支出,巴西世界盃的利潤達到了26億美金。而在2010年的南非世界盃上,國際足聯的收入則達到了驚人的80億美金。

相對比之下,全世界最大的體育賽事——奧運會的營收情況則要差出一個量級。

在懶熊體育創始人&CEO韓牧看來,世界盃之所以具備更強大的「吸金能力」,與它的賽事時間長度和只專注於足球項目有關。

2014年巴西世界盃,電視轉播權的收入高達24億美元,贊助收入16億美元,門票收入5.27美元。

品牌贊助方面,2002年國際足聯推出新的贊助商體系,通過提供更有限制性和排他性的贊助機會,使一小群合作夥伴享有更多的獨家特權和更少的競爭,從而實現潛在收益最大化。這個措施讓國際足聯在隨後幾屆世界盃的贊助收入猛增。

據全天候科技了解,世界盃(2002年-2014年)的贊助商體系大致分為三級。

第一級別是全球合作夥伴(6-8名),可享受國際足聯旗下所有賽事的全部廣告權與營銷權,使用國際足聯標識8年,贊助費至少1.2 億美元;第二級別則是國際足聯世界盃贊助商(6-8名),享有與本屆世界盃直接相關的贊助商權益,使用國際足聯標識4年,贊助費至少 6800 萬美元;第三級則為世界盃主辦國贊助商,贊助費至少 2125 萬美元。


(全天候科技根據公開資料整理)


不過,世界盃最大的收入來源是電視轉播權。

對於廣播公司來說,國際足聯的轉播權通常都是連着兩屆一起競標,美國華特迪士尼公司旗下的美國廣播公司(ABC),悠景公司旗下的娛樂與體育節目電視網(ESPN),為2010年和2014年世界盃的獨家播映權合計支付了4.25億美元,為其上一輪競標價格的3倍。

2010年南非世界盃,國際足聯在電視轉播權上創下了27億美元的記錄。之所以能夠拿到這麼多版權費用,跟世界盃的觀看人數有關。以南非世界盃為例,國際足聯的官方數字顯示,這屆世界盃的累積收看觀眾達到260億,是當之無愧最受矚目的體育盛事。

2

本屆世界盃遇冷

不過,這屆世界盃可能會在「吸金」上出現滑鐵盧。

今年世界盃,國際足聯把原本三大讚助體系中的第三級:世界盃主辦國贊助商,改為了區域贊助商,即五大區域(即全球五大洲)最多20個贊助商,平均每個區域最多招4個贊助商。但是這一改革卻似乎並沒有吸引來多少企業的注意。

據媒體報道,在距離俄羅斯世界盃開賽不足一個月的時候,贊助商席位還有至少 16 個空着。第二級別只賣掉 5 個、第三級別預留的20個席位,只賣出了6個。

第三級別中,來自中國的雅迪電動車以及指點藝境VR科技公司成為亞洲僅有的兩家區域上,歐洲區只有俄羅斯阿爾法銀行、Rostelecom(俄羅斯國家電信運營商)、俄羅斯鐵路公司和俄羅斯鑽石礦商Alrosa四家。

對比上屆巴西世界盃距離開賽半年前就達成招商目標,本屆世界盃可以說非常冷清。

從參賽足球隊來看,意大利、荷蘭、智利、美國、威爾斯等隊集體缺席世界盃,這些國際足球的老牌強隊,擁有眾多球星,可以算是自帶流量是頂級IP。它們的缺席,影響了本屆世界盃的吸引力。

(數據來源:國際足聯財報)

在美國隊28 年來首次缺席世界盃後,《華爾街郵報》直接以「沒有美國了,為什麼還要關心世界盃呢?」為開頭撰寫了評論文章。

據了解,2014年與國際足聯合作的世界盃贊助商嘉實多、馬牌輪胎、強生等,在得知國際足聯腐敗案後,均選擇與其終止合約,在本屆俄羅斯世界盃上,這些昔日國際足聯的強大「金主」沒有出現在贊助商列表裏。

2016年《麥克拉倫報告》發佈,報告顯示俄羅斯在索契冬奧會期間有組織地使用了興奮劑,同年俄羅斯68名運動員無緣里約奧運會,隨後俄羅斯代表團被禁止參加2018年韓國平昌冬奧會……

這一切影響了世界盃的吸引力,品牌贊助減少,電視轉播權的情況也不樂觀。

《羅馬體育報》此前報道稱意大利足球在全球足球生意中佔比很高,作為足球經濟大國卻缺席如此賽事,經濟效益下跌也是肯定的。

 (數據來源:國際足聯財報)

在2014年巴西世界盃上,國際足聯從意大利國家電視和天空電視獲得的意大利市場電視版權收入大約為1.8億歐元。而如果世界盃沒有意大利的話,進賬的數字則很難超過8000萬歐元。

而據路透社估計,美國隊此次無緣世界盃,國際足聯的損失不會少於6至8億歐元。

本屆世界盃的收入下降,將讓國際足聯陷入更糟糕的境地。自 2008 年以來國際足聯的現金儲備始終保持在 10 億美元以上,但在過去一年下降到 5.06 億美元。2016 年國際足聯虧損 3.69 億美元,是 2015 年 1.5 億美元虧損的兩倍有餘,而這一虧損在 2018年可能會繼續擴大。

3

中國品牌搶奪「世界盃」

唯一讓國際足聯感到「溫暖」的,可能是來自中國的贊助商。

當世界級品牌商紛紛避而遠之,本屆世界盃的贊助商名單里卻罕見的出現了7家中國企業的名字,分別是:萬達、海信、英利、蒙牛、vivo、雅迪電動車以及指點藝境VR科技公司。

海信、英利、蒙牛、vivo則位於二級贊助商,佔據了這一級別贊助商數量的60%。在4年之前的巴西世界盃的場邊廣告板上,只有英利能源這一家來自中國的贊助商。

2016年萬達董事長王健林在接受路透社採訪時就表示:「我們在國際足聯最困難的時候向他們伸出了手,而兩三年前,中國甚至亞洲的大部分企業甚至沒有機會與國際足聯合作,西方公司的退出給了我們機會。」

根據國際足聯此前的規定,在一個領域最多只能有一家企業贊助,海信和vivo能夠躋身世界盃贊助商陣營,得益於索尼的退出,國際足聯將原本被索尼佔據的世界盃電視和手機品類贊助權益一分為二銷售。

根據海信此前公佈的數據顯示,2016年「歐洲杯」營銷,海信在全球的知名度提升了6個百分點、歐洲市場銷量二季度提升65%、國內電視市場佔有率提升1.87個百分點。足以見得贊助世界級體育賽事對於品牌影響力的提升。

在左馭資本執行董事韓澤看來,「中國企業贊助世界盃,是讓全世界了解和認識中國企業的機會,有助於獲取更多與全球用戶近距離溝通的機會,打開國際化的市場,為其全球化的戰略推動打好基礎。」

一場關於世界盃的品牌營銷戰伴隨着世界盃的來臨正在打響。

4

中國互聯網公司的世界盃「版權大戰」

當中國品牌在忙着贊助世界盃,打響知名度時,中國的互聯網媒體平台也打響了世界盃版權的爭奪戰。

5日29日,優酷正式對外宣佈成為2018世界盃央視指定新媒體官方合作夥伴,並拿到2018年俄羅斯世界盃包括賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權益。而據一位不願透露姓名的業內人士表示,在優酷簽約之前,騰訊體育也與央視談判並接近簽約,但最後轉播權花落優酷。

由於俄羅斯和中國時差僅5小時,這意味着絕大多數比賽將在北京時間凌晨前開賽,如重頭戲揭幕戰和最終決賽,開賽時間都是北京時間23時,正是國內用戶看球的黃金時間。這也是為什麼各家互聯網媒體平台爭相搶奪央視分銷權的原因之一。

事實上,在體育賽事的運營和轉播上,相比較騰訊以及蘇寧(旗下的PP體育)來說,優酷的優勢並不大,騰訊目前擁有NBA、NFL(美式橄欖球)、MLB(美國職業棒球聯賽)、意甲、F1等眾多國際體育的版權,在NBA的運營上也已實現了收支平衡;蘇寧旗下的PP體育則擁有歐洲五大足球聯賽、歐冠等眾多足球賽事版權,運營經驗也極為豐富。

雖然錯失世界盃比賽的轉播版權,但騰訊、蘇寧以及其他互聯網公司卻並沒有停止對於世界盃其他版權的爭奪。

此前,騰訊體育就宣佈,梅西、蘇亞雷斯、德布勞內、阿扎爾等11位球星將組成「企鵝戰隊」,在世界盃期間以獨特的巨星身份和視角,打造《與球星同行》、《巨星駕到》等多檔節目,為中國球迷獻上賽場內外豐富的獨家內容。

在內容方面,在世界盃期間,騰訊也將在俄羅斯設立前方演播室,聯動ESPN進行國際化報道,聚合專家名嘴資源,放送世界盃官方歷屆珍貴紀錄片,打造數十檔自製節目。

依託蘇寧集團的支持,PP體育預計也將投入800人的團隊進行世界盃報道,據了解,C羅、梅西、內馬爾等多位明星將接受PP體育專訪,出現在PP體育的節目中。內容方面,PP體育與體壇傳媒將在莫斯科設立聯合演播室,製作球星訪談互動節目讓球星與中國球迷零距離,並將推出五檔自製節目。


同時要求各互聯網電視集成播控平台加大對於含有世界盃直播內容APP的審查,如含有世界盃直播內容,則不得接入。

賽事漸近,這一關於世界盃的規定,勢必會對當下佈局世界盃的各大OTT(指通過互聯網向用戶提供各種應用服務)平台產生極大的影響。

聯繫到近期中央廣播電視總台關於世界盃版權的聲明,這屆世界盃或許是迄今為止,在版權和播出上管理實施最為嚴格的一屆,在這樣的情況下,如何進行世界盃的相關節目製作和播出,將在下周見分曉。


我今天才知道,我之所以漂泊就是在向你靠近。


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