直播“撒幣”能否喚醒沉睡的流量:作弊不可怕 沒人作弊才可怕

作者:Flower 發表日期:2018-01-12 22:20:43

一人獨享100萬獎金,這是花椒直播旗下百萬作戰的最新成績。就在昨天晚上,一位來自上海的女網友通關了百萬作戰的所有問答,成為這個行業最新的造富神話。

王思聰、百萬大獎、億元廣告和平台級公司爭先恐後的升級加碼,讓在線答題在過去10天迅速迎來了高光時刻。一係列的證據預示著這場競爭還遠未到最激烈的狀態,為衝頂大會站台後的第5天,王思聰在朋友圈承諾將繼續“撒幣”,而且衝頂大會正在加速新一輪的千萬級融資。奉佑生回應映客已準備至少10億的糧草,周鴻禕也表示花椒將不甘示弱。

各大平台的迅速列陣,再次證明了傳統邏輯的依舊有效,以及移動互聯網應用對於活躍流量的極度饑渴:《開心辭典》或《百萬富翁》對極度欲望的合理化,往往可以獲得最高的關注度。而在互聯網競賽的後半場,流量因為產品賽道的減少而降低了活躍度,直觀的金錢獎勵和在線答題的低門檻準入,可以幫助移動互聯網喚醒沉默的流量。

和一年前直播平台上充斥的性感女主播邏輯相似,高賞金同樣是更有效的刺激手段,而且適用人群範圍更大。根據《三聲》(微信公號ID:tosansheng)的使用激勵,在今日頭條1月6日晚上23:30的答題場次,在線人數同時最高達到了100萬。盡管在答題到中途時,在線人數從100萬降到70萬,這種互動方式仍被認為卓有成效。

根據數據顯示,今日頭條旗下的西瓜視頻搜索增長超過1000%,並在1月6日左右於APP store下載量超過排名首位的快手。

如果在過去很長一段時間,移動互聯網世界的競爭被概括為流量的戰爭,那麽開年在線答題的火熱,就在某種程度上標誌著這場戰爭已經走到轉折——雖然流量仍然是所有人的第一訴求,但如何找到激活或鏈接流量的方式,已經成為這群移動互聯網時代玩家競爭的重要方式。

從1月8日開始,頭條旗下的百萬英雄將每晚的場次獎金最高提升到200萬,最低則為50萬

知識競答救了直播的命

直播在線競答也以舶來品的狀態而存在——具體可以追溯到2017年8月上線的國外應用HQ Trivia,由短視頻應用vine的幕後團隊推出。2017年剩下的時間裏,這款應用成為iOS平台上最火爆的互動應用之一,並在2018年年初官方宣布下載量突破百萬。

HQ模式幾乎成為所有國內在線答題平台的設計原型:共有十二道問題在固定時段供用戶答題,題與題之間則沒有明顯的難度遞進。標準場的獎金大約為2000美元,部分場次會視參與人數而把獎金提升到20000美元,最終確保賽事優勝者獎金大約在100美元。在中國,基於受眾的欲望起點和多平台之間的競爭,獎金總額自從開始之初就被刷新到100萬以上。

在更長周期的內容維度上,“高獎勵+知識競賽”的設計在傳統電視平台早已經被證明有效。與《開心辭典》或《百萬富翁》等傳統競答節目一樣,目前火熱的直播在線答題的模式在內容本質上幾無變化,甚至變得更為簡單。

2000年推出在中央電視台經濟頻道播出的《開心辭典》是央視曆史上的王牌節目,主打趣味性和知識性。“參加《開心辭典》闖關成功或者失敗並不代表你有沒有知識,而是對一個人麵對機會如何去把握的考驗,或者說一次嚐試吧。”時任《開心辭典》製片人鄭蔚曾經提到。

《開心辭典》為代表的電視競答綜藝,成為在線競答模式來源

和其餘的電視節目形態相比,知識競答類節目門檻更低、獎勵更為明確,對參與者屬於精神和物質的雙重滿足,競技類賽製也能帶來更直接的感官刺激。更重要的是,現金獎勵可以產生一種帶動作用——分享感與參與感。

這為今日的直播在線競答也有更成熟的模式可以借鑒,而這種模式本身所具有的參與感也可以讓流量價值得以放大。因為現階段的移動互聯網產品是否受歡迎程度在很大程度上仍然取決於注意力經濟。

直播也一直被認為是一種能夠與用戶互動的有效方式。在直播產品發展初期圈住部分流量,直播平台在後期還需要多種方式激活因時間因素分散掉的流量。

這個合適的方式最開始被認為是直播綜藝。不過,受製於商業模式開發、產品互動性不足,直播綜藝在過去兩年的嚐試難言成功。高成本投入和低廣告回收成為“扼殺”直播形態綜藝的關鍵難點。

直播知識競答用了最輕巧地方式解決了直播類綜藝的這個難題。更直接與更簡單的參與方式、極低成本的內容生產、快速的商業變現,或許讓直播形態找到了強互動和可持續的平衡點。

最具代表性的衝頂大會印證了這種可能性——根據《中國企業家》報道,衝頂大會的創始人陳樺在去年10月從公司抽調團隊進行衝頂大會的開發,並在12月給到第一版demo交給王思聰,隨後與王思聰達成資本合作

在投資直播平台17和問答平台分答以後,王思聰成為某種投資邏輯的代言人:瞬間引爆市場、具備強悍的知名度和話題效應,傳染更多地玩家借用這個工具武裝自己。

很難確認是王思聰影響了衝頂大會、還是衝頂大會的模式概念影響了王思聰的個人判斷:事實上,王思聰在1月3日當天以10萬獎金為衝頂大會助興以後,衝頂大會的月活已經在近期突破百萬,此時距離產品上線還不到1個月。

可以確定的是,衝頂大會的形式已經超越了此前兩年艱難行進的非秀場直播內容,成為直播平台獲取流量和喚醒流量的新方式。

衝頂大會的直播間

引信型與平台型

作為目前在線競答的主力軍,獨立公司與平台型公司兩者目前的使用形態雖然相似,但在本質上卻截然不同。

如何喚醒沉默的流量已經構成互聯網下半場競爭的主調,這使得在線競答在某種程度上成為新的流量激活器。用戶可以憑借較低的成本獲取現金獎勵,同時借由答題過程中的複活機製吸引流量並產生淺層社交關係。

即使以獎金最高的100萬場次來計算,獲取流量成本也不會超過5元,這個價格遠低於市場通行的流量價格。

“整個市場規模還在不斷地變大,今年300多個億,接下來500多個億,到2020年也許有一千個億的市場規模。”陌陌直播副總裁賈維在近期采訪中提到在線競答對直播的直接影響,“這些市場是不是全部是秀場直播?還是說有其他的玩法能夠支撐得起來?”

獨立公司與平台型公司在這個語境下的競爭就更具深意。喚醒沉默流量的戰略目標被各自基因影響而呈現出多種模式,最終也可能進化出完全不同的商業模式與變現路徑。

衝頂大會是目前市麵上唯一獨立於大平台的在線競答產品。作為引信型產品,衝頂大會是最早上線的在線競答獨立APP。與今日頭條、映客與360相比,衝頂大會沒有大型流量後台,而聚集的大量流量更傾向於直接以廣告等方式進行變現。

對於獨立產品而言,當下的機會在於形成流量的消化方式。與其餘平台型產品對母平台的反哺定位,獨立產品更依賴爆發期之後流量的留存度和穩定性,特別是處於流量趨於穩定的互聯網生態,激活流量後需要開發出更強的變現模式。

衝頂大會等未來創業公司的機會很可能是依靠單個APP的服務拓展進行產業升級,即從單一的內容形態過渡到有多個內容來消化流量的“電視台模式”。

定時定點的在線答題模式就接近傳統電視的知識競答,以至於《開心辭典》總導演劉正舉將其視為“傳統電視的警鍾又敲響了”;知識競答類節目擁有收視率轉化為廣告收入的完整收入鏈條,並可以通過對電視台旗下其餘節目導流,鞏固電視台的內容底盤。

在更大程度上,這條進化路徑也是出於現實考慮的出路。在大公司入場後,創業公司如果沒有造血能力,將難以招架新一輪的競爭格局。衝頂大會與王思聰本身就有過內容製作的經驗,而直播電視台的模式,也將直接把在線競答的競爭升級到另一維度。

“巨頭紛紛進入”

映客創始人、CEO奉佑生

在一場典型的在線競答的答題環節中,主持人經常會誘導用戶進行分享下載。除去鼓勵用戶分享給親朋好友獲取複活卡,新一輪的流量喚醒也通常經過各種手段進行開啟,吸引更多人參與其中。

大量的平台型公司指望在線競答可以說出一個新故事:通過這樣的全民產品推動大眾討論話題的產生、淺社交關係的沉澱,為之後的業務布局提供更穩定的基本盤。

在過去一年中,映客、今日頭條都在尋求以社交為核心的流量沉澱。在線競答帶來的流量在某種程度上賦予了這群平台型公司看到了新的機會——相比之前風起的問答模式,高額獎金刺激下的直播知識競答顯然更具有全民參與的可能性。

這樣的淺社交關係建立在高度集中的注意力和大眾共同矚目的話題相結合,並且能夠帶動多個產品聯動。在1月6日晚直播,百萬英雄在最後一題中為西瓜視頻做了軟植,隨後又在另一場直播中提及悟空問答,多頻次的產品露出有可能幫助在線競答的流量導入到短視頻或問答業務,進而成為今日頭條的社群用戶。

錢不是最重要的,更何況還有廣告主賺,說不定還有自己家機器人幫著答題分錢。為了推動大規模流量的持續活躍,平台必須容忍甚至樂於見到“作弊”的存在——畢竟大家一直在這裏玩開心才是平台最樂於看到的場景,隻有持續地玩下去和吐槽下去,今日頭條和映客們苦心追尋的“社交”才有可能真的落在更多人的手機裏。

這也間接導致淘金潮中送水致富模式的快速出現。百度簡單搜索在官方更新介紹中特意提到為衝頂大會做了優化;搜狗CEO王小川在朋友圈宣布搜狗擁有衝頂各大問答平台的技術功能,“這套技術是不需要問答數據庫,通過機器理解語義以及搜索並給出唯一答案”;而根據簡單搜索的產品介紹,“兩秒搜索,三秒答題,越短越快,越長越準”成為這款產品目前的定位之一。

更多地玩家正在進入,畢竟在這個熱潮中,不參與一方會顯得分外冷落,也存在喪失領地之患。在觀望幾天之後,一直播在微博上正式加入燒錢。根據36氪的報道,百度正在籌劃提出一款在線答題產品,屆時便可以和百度簡單搜索形成業務協同。

這個故事也有風險——在線上線下統一審核標準的大前提下,以金錢作為強刺激的在線競答很可能會在未來遭遇政策風險——這樣的事情已經屢次發生,並非聳人聽聞。

今天,易凱資本CEO王冉發了這樣一條朋友圈:“現在遍地開花的知識問答市場一個月內會發生什麽?A.更多玩家跟進;B.出現單場千萬獎金額;C.有關部門出台政策嚴格限製。10秒,開始!”

除了周鴻禕堅持認為沒有什麽理由“限製這種非常正能量的活動”,幾乎所有人都最終選擇了C。


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